廣告(advertisement，意思為廣而告之)是指向社會廣大公眾告知某件事情或某個事物。下面給大家分享一些關(guān)于廣告策劃書優(yōu)秀范文5篇，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭?/p>

廣告策劃書優(yōu)秀范文篇1

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、

廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品(勞務(wù))的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

廣告策劃書樣本包含內(nèi)容：

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言;

2、市場分析;

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;

4、廣告對象或廣告訴求;

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

6、廣告策略;

7、廣告預(yù)算及分配;

8、廣告效果預(yù)測。

廣告策劃書樣本評審八大要求：

1.以解決問題為核心

在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告的戰(zhàn)略及策略上的問題點，有無解決對策。要審核的內(nèi)容主要有：

是否有明確的產(chǎn)品定位。對產(chǎn)品概念、目標受眾等問題，是否準確巧妙地設(shè)定并抓住廣告策劃書撰寫方法了問題實質(zhì)。

策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。 策劃實施策略是否體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。

2.策劃書應(yīng)量化、具體

1)目標設(shè)定明確：策劃書中涉及的營銷目標(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(如知名度、認知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來。

2)工作指標量化：策劃書中的各工作指標標準要具體和量化，必要時用數(shù)字來表達。如廣告活動中目標受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動的目標購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標。

3)實施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實施成果，更要體現(xiàn)確保成果實現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。

3.策劃書應(yīng)符合市場和產(chǎn)品實際

策劃書評審要審視策劃者對市場產(chǎn)品和消費者的實際掌握情況。由于消費者的價值觀對消費行為影響較大，因此

廣告策劃書優(yōu)秀范文篇2

根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，

封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以

良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責的態(tài)度。

目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：第一部分：市場分析：這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(l)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢：?總體的經(jīng)濟形勢?總體的消費態(tài)勢?產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場??是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?

(3)市場的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處??這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系?產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場概況。

(1)市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額?消費者總量?消費者總的購買量?以上幾個要素在過去一個時期中的變化?未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌?各品牌所占據(jù)的市場份額?市場上居于主要地位的品牌?與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?

(3)市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性?有無暫時性?有無其他突出的特點?

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)：(1)機會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢：?現(xiàn)有的消費時尚?各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費者分析。

(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成，現(xiàn)有消費者的總量?現(xiàn)有消費者的年齡?現(xiàn)有消費者的職業(yè)?現(xiàn)有消費者的收入?現(xiàn)有消費者的受教育程度?現(xiàn)有消費者的分布

(2)現(xiàn)有消費者的消費行為，購買的動機?購買的時間?購買的頻率?購買的數(shù)量?購買的地點

(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度，對產(chǎn)品的喜愛程度?對本品牌的偏好程度?對本品牌的認知程度?對本品牌的指名購買程度?使用后的滿足程度?未滿足的需求。

3、潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性，總量?年齡?職業(yè)?收入?受教育程度

(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為，現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無新的購買計劃?有無可能改變計劃購買的品牌?

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何?

4、消費者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費者，機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?重要問題

(2)潛在消費者，機會與威脅，?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點，

(3)目標消費者，目標消費群體的特性?目標消費群體的共同需求?如何滿足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的性能有哪些??產(chǎn)品最突出的性能是什么??產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么??產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品??消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何??產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎??產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?

(3)產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次??產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何??消費者對產(chǎn)品價格的認識如何?

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的主要原料是什么??產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處??消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何?

(5)生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)??在生產(chǎn)工藝上有無特別之處??消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱??產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠??外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目"?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力??消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?

(7)與同類產(chǎn)品的比較，在性能上有何優(yōu)勢?有何不足??在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足??在價格上有何優(yōu)勢?有何不足??在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足??在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足??在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?

2、產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析。

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮??企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何??企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處?

?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達?

(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知，消費者認為產(chǎn)品形象如何??消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎??消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何??產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無間題?

4、產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想??企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何??企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處??企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達?

(2)消費者

對產(chǎn)品定位的認知，消費者認為的產(chǎn)品定位如何??消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎??消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何??產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題?

(3)產(chǎn)品定位的效果，產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果??產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性，機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點

(2)產(chǎn)品的生命周期?機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點

(3)產(chǎn)品的形象，機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點

(4)產(chǎn)品定位，機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率?消費者認識?企業(yè)自身的資源和目標

2、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況?競爭對手的優(yōu)勢與劣勢?競爭對手的策略

3、企業(yè)與競爭對手的比較。機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。?開展的時間?開展的目的?投入的費用?主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。?廣告活動針對什么樣的目標市場進行??目標市場的特性如何??有何合理之處?

有何不合理之處

3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，訴求對象是誰?訴求重點如何"?訴求方法如何

5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處??廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處??廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

7、廣告效果。廣告在消費者認知方面有何效果?廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果??廣告在消費者行為方面有何效果??廣告在直接促銷方面有何效果??廣告在其他方面有何效果??廣告投入的效益如何?

8、總結(jié)。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢?企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢?企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容?企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分廣告策略

一、廣告的目標：

1、企業(yè)提出的目標2、根據(jù)市場情況可以達到的目標3、對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。

(1)企業(yè)原來所面對的市場，?市場的特性?市場的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場觀點的評價，?機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點?重新進行目標市場策略決策的必要性

2、市場細分。(1)市場細分的標準，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業(yè)最有價值的細分市場，

3、企業(yè)的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據(jù)，(2)目標市場選擇的策略，

三、產(chǎn)品定位策略

1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，

2、產(chǎn)品定位策略。

(1)進行新的產(chǎn)品定位的必要性?從消費者需求的角度?從產(chǎn)品競爭的角度?從營銷效果的角度

(2)對產(chǎn)品定位的表述，

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，

2、廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，

3、訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，

2、廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說明，

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，

六、廣告媒介技咕

1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域，3、媒介的類型;4、媒介的選擇，?媒介選擇的依據(jù)?選擇的主要媒介?選用的媒介簡介5、媒介組合策略，6、廣告發(fā)布時機策略，7、廣告發(fā)布頻率策略

廣告策劃書優(yōu)秀范文篇3

一·前言

簡要說明制定本策劃書的緣由，企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或者面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題?；蛘吆喬崾静邉澋目傮w構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前，能有個概括的了解。

二·市場分析

市場分析主要包括三個方面有內(nèi)容

1、背景資料：與被策劃企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的市場情況。

2、目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號;這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何?

3、同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。

三·產(chǎn)品分析

被策劃產(chǎn)品的那些優(yōu)越性及其不利因素

1.產(chǎn)品的特點：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;

2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進口產(chǎn)品進行比較。

四·銷售分析

銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹的了解同類產(chǎn)品的銷售情況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售分析有下列內(nèi)容：

1、地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點;

2、競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略;

3、優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重要地區(qū)。

五·企業(yè)目標

企業(yè)目標分為短期和長期兩種。

短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標。可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的，六企業(yè)市場戰(zhàn)略為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，企業(yè)在總市場戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：

1、戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以感情訴求為主;

2、產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質(zhì)量、低價格，國際流行的產(chǎn)品;柯達技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷。

3、銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，經(jīng)及生活方式和消費方式等;

4、包裝策略：包裝的基調(diào)、標準色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播、設(shè)計重點文字、標志、色彩等。

六·零售點戰(zhàn)略

零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。

七·阻礙分析

根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析、已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

八·廣告戰(zhàn)略

1、競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

2、廣告目標。依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應(yīng)達到的目標。

3、廣告對象，依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

4、廣告創(chuàng)意。確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

5、廣告創(chuàng)作策略。既向目標市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出和特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。九公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公關(guān)的關(guān)系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

九·媒介戰(zhàn)略

根據(jù)廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來表達到廣告對象

1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔;

2、媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)，

3、媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排;

4、媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好;報刊選擇什么日期、版面等;

5、媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費用進行預(yù)算。

十·廣告預(yù)算分配

必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入

1、調(diào)研、策劃費;

2、廣告制作費;

3、媒介使用費;

4、促銷費、管理費;

5、機動費等。

十一·廣告統(tǒng)一設(shè)計

根據(jù)上述各項綜上所述綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。

十二·廣告效果預(yù)測

預(yù)計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法。

廣告策劃書優(yōu)秀范文篇4

1、前言;

2、市場分析;

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;

4、廣告對象或廣告訴求;

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

6、廣告策略;

7、廣告預(yù)算及分配;

8、廣告效果猜測。

當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同， 但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的題目。

1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行職員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行職員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;(2)產(chǎn)品分析;(3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。假如有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史， 對產(chǎn)品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買愛好，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛伏消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、 廣告策略部分，要具體說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清楚、完整而又簡短地設(shè)計出來，具體程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。假如選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，具體列出媒體選用情況及所需用度、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等用度。也有人將這部分內(nèi)容列進廣告預(yù)算書中專門先容。

8、廣告效果猜測部分，主要說明經(jīng)廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達到的目標。這一目標應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標任務(wù)相呼應(yīng)。

在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要扼要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用很多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源， 使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。假如篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。

廣告策劃書優(yōu)秀范文篇5

即將迎來碩果飄香的今秋9月，20__高考剛剛結(jié)束。在選擇學(xué)校上，考生處于被動地位，抓住時機搞好宣傳，可以提高學(xué)校知名度，打響收獲學(xué)子第一炮。本次廣告，主要放在全國主要考點的大門口，針對學(xué)生家長，開展講解形式的教育;以及在平面媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等處投放傳統(tǒng)形式廣告;以及到全國往屆吸收學(xué)生最多的地方開展免費講座，發(fā)放宣傳單頁廣告，以便更直接的與考生及家長接觸。

一、市場分析

牡丹江師范學(xué)院地處一個風光秀麗的旅游城市——牡丹江。它位于黑龍江省東南部與吉林省交界地區(qū)，空氣清新，被評為中國最適宜居住的城市第四名。城市中最著名的景點要屬鏡泊湖了。它是國家最大、世界第二大高山堰塞湖，著名旅游、避暑和療養(yǎng)勝地，國家級重點風景名勝區(qū)，國際生態(tài)旅游度假避暑勝地，世界地質(zhì)公園，20__年被評為5A級旅游景區(qū)。良好的環(huán)境為牡丹江師范學(xué)院正增色不少。學(xué)校正在步入軌道，正在為往大學(xué)方面轉(zhuǎn)變而努力。良好的學(xué)習(xí)氛圍，使學(xué)校在社會上好評如潮，近些年硬件方面的改進，更使學(xué)院魅力倍增。

客觀說，學(xué)院是二批本科院校，在宣傳上，只要在稍微次等高中如第二高中等進行就可以，效果會更加客觀。

二、廣告戰(zhàn)略和策略

在高考備考最后一個月，根據(jù)以往吸收考生最多的地方的次等高中安插大量老師、院內(nèi)學(xué)生，在高中門口擺桌設(shè)有專人負責解答學(xué)生或家長疑問，并有同學(xué)負責發(fā)放學(xué)院宣傳單頁。

在高考兩天，在篩選好的網(wǎng)點安排人力發(fā)放學(xué)校宣傳單頁，并負責給考生家長發(fā)水和扇子，做到貼心宣傳。

在高考估分兩天，到網(wǎng)點發(fā)放宣傳單頁，張貼宣傳單 另一路人馬負責平面及電視網(wǎng)絡(luò)宣傳，在平面媒體上，主要選擇高考估分選學(xué)校一類的專業(yè)性報紙雜志;對于電視廣告，要選擇教育電視臺和全國性收視效果好的電視臺;對于網(wǎng)絡(luò)，要選擇各省的招生考試信息網(wǎng);至于動態(tài)廣告的制作，要不惜大成本，明星效應(yīng)也未嘗不可，畢竟吸引眼球，才是廣告成功之所在。

三、廣告?zhèn)鞑ο?/p>

對象主要針對20__高考生及考生家長，另外各省高中宣傳部老師或領(lǐng)導(dǎo)，也是宣傳重點，學(xué)生還是更相信與他們朝夕相處的老師，所以，只要先把高中宣傳部領(lǐng)導(dǎo)搞定，讓他為你們把宣傳單頁下發(fā)到高三班主任手中，再令他們發(fā)給學(xué)生，那效果，應(yīng)該遠勝于學(xué)院自己發(fā)送宣傳單頁。

四、廣告地區(qū)

大范圍是全國各高中考點，實際上要根據(jù)以往吸收學(xué)生的多少安排重點地區(qū)，進行有針對性的宣傳。

五、廣告預(yù)算及分配

首先，要做好準備工作，即宣傳單頁和動態(tài)廣告的制作。這方面是宣傳的重點，良好的構(gòu)思與明星效應(yīng)，會給宣傳加分。此處投入總資金的20%

其次，就是人力。雇傭?qū)W院內(nèi)部或外部的老師或宣傳專家，為學(xué)院背書，他們是宣傳的主力軍。再就是發(fā)送傳單的學(xué)生，從各地臨時雇傭即可。次處用去總資金的10%

再就是投放廣告的花費：電視廣告、招生網(wǎng)站廣告、招生雜志報紙廣告等，此處用去總資金的50%

然后是人脈花費，說現(xiàn)實一點，現(xiàn)在不疏通人脈，任何事情都難辦，所以在此花費總投入資金的15%

最后是宣傳中的不確定花費，暫定總資金的5%

六、相配套的措施和策略

此次宣傳，要以親民為宗旨，周到的為考生及家長服務(wù)。尤其是高考兩天，考生和家長都面對重重壓力，正值盛夏，天氣炎熱，所以在各考點發(fā)放宣傳單頁的同時要考慮到實際情況，為考生及家長準備水，扇子等物品，與宣傳單頁一同發(fā)放。要讓宣傳對象感受到我們的真誠，真心實意的閱讀宣傳單頁。

七、廣告效果預(yù)測

廣告目標

知名度 80% 實際：

理解度 70% 實際：

喜愛度 70% 實際：

選擇意愿度 70% 實際：

廣告訴求重點 塑造學(xué)校良好形象，吸引學(xué)生及家長注意

廣告訴求對象 應(yīng)屆高考生及家長

廣告地區(qū) 根據(jù)往屆吸收學(xué)生情況重點安排宣傳地區(qū)(全國考點、高中)

廣告內(nèi)容 學(xué)校師資力量、校園軟硬件、畢業(yè)生前景展望

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 親切，不浮夸，真實為主

廣告媒體戰(zhàn)略 以各招生網(wǎng)站、雜志為主，教育頻道電視廣告次之 。