鮮奶是指牛奶脫離牛體24小時(shí)之內(nèi)的牛奶，否則不能稱(chēng)之為“鮮”奶。原來(lái)國(guó)家對(duì)于牛奶行業(yè)“鮮牛奶”有過(guò)明文規(guī)定，故各乳品企業(yè)在其產(chǎn)品中不能提到“鮮”字。而液態(tài)牛奶有常溫奶和低溫保鮮奶兩種。下面是小編帶來(lái)的有關(guān)鮮奶促銷(xiāo)方案，希望大家喜歡

鮮奶促銷(xiāo)方案1

一、前言

銀鷺花生牛奶，是廈門(mén)銀鷺食品有限公司所生產(chǎn)的一種花生牛奶復(fù)合蛋白飲料。當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)火爆的市場(chǎng)，銀鷺花生牛奶一枝獨(dú)秀，采用國(guó)外新興的生產(chǎn)工藝是冷灌裝，生產(chǎn)線通用性強(qiáng)，瓶型美觀，面市后自然得到市場(chǎng)的熱捧。“無(wú)菌冷灌裝的花生牛奶”這一產(chǎn)品概念較新，消費(fèi)者易接受。其實(shí)“無(wú)菌冷灌裝工藝”對(duì)銀鷺而言已相當(dāng)成熟，作為中國(guó)最大罐頭生產(chǎn)廠家之一的銀鷺，其優(yōu)勢(shì)恰恰在于新產(chǎn)品的研發(fā)能力，

采用UHT瞬時(shí)殺菌，并在全程無(wú)菌環(huán)境下灌裝，保留了花生和牛奶的天然口味，讓植物蛋白的損失更少、營(yíng)養(yǎng)更豐富，這樣就保證了飲料的安全和口感都是第一流。同時(shí)無(wú)菌冷灌裝還給飲料更好的保鮮度、更長(zhǎng)的保質(zhì)期、更方便的攜帶。對(duì)食品加工大廠來(lái)說(shuō)，規(guī)?；膽?yīng)用也降低了生產(chǎn)成本，價(jià)格低下來(lái)，為消費(fèi)者帶來(lái)更大的利益。

二、研究分析

就飲料市場(chǎng)整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場(chǎng)要取得高速成長(zhǎng)的最大機(jī)會(huì)是在“植物蛋白飲料”品類(lèi)上進(jìn)行突破。但就植物蛋白飲料品類(lèi)市場(chǎng)而言，銀鷺也僅是一個(gè)“挑戰(zhàn)者”，要借助植物蛋白飲料實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現(xiàn)有植物蛋白飲料市場(chǎng)的格局，成為新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者，方能成為可能到來(lái)的“植物蛋白飲料”浪潮中最大的受益者，實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料品牌的歷史性突破。

銀鷺飲料營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)被項(xiàng)目組分為兩個(gè)層面：從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者;借助“植物蛋白飲料”品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，從飲料市場(chǎng)的追隨、利基者到飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者。這一戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵在于：顛覆——要通過(guò)對(duì)整體“植物蛋白飲料”品類(lèi)市場(chǎng)的顛覆洗牌，實(shí)施對(duì)消費(fèi)者心智資源控制，實(shí)現(xiàn)銀鷺對(duì)植物蛋白飲料品類(lèi)市場(chǎng)的占領(lǐng);推動(dòng)——加快、促成、引領(lǐng)植物蛋白飲料時(shí)代到來(lái)，借勢(shì)品類(lèi)成長(zhǎng)達(dá)成品牌成長(zhǎng)。

三、策劃目的

自銀鷺花生牛奶入市以來(lái)，其產(chǎn)品很快贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，銷(xiāo)售大幅度的增長(zhǎng)。為了加大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，增強(qiáng)其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的重要性，同時(shí)也根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃一套行銷(xiāo)宣傳計(jì)劃。

四、市場(chǎng)分析

1、行業(yè)背景

從整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，由于植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康”的品類(lèi)特征，符合飲料市場(chǎng)發(fā)展潮流和趨勢(shì)，植物蛋白飲料極有可能成為下一輪飲料消費(fèi)熱點(diǎn)，成為飲料市場(chǎng)主流產(chǎn)品而爆發(fā)增長(zhǎng)，植物蛋白飲料市場(chǎng)存在巨大發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景，而且?guī)讉€(gè)主要的植物蛋白飲料品牌近年也都有不同幅度的增長(zhǎng)。更為重要的是，與功能飲料、碳酸飲料等強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)市場(chǎng)不同，現(xiàn)有植物蛋白飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩，競(jìng)爭(zhēng)水平較低。這一相對(duì)弱勢(shì)品類(lèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌與銀鷺相比較，并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)。它們已經(jīng)暴露出弱點(diǎn)和破綻，使得市場(chǎng)存在被“顛覆”、“變革”的機(jī)會(huì)和可能。銀鷺有能力、有實(shí)力發(fā)動(dòng)這場(chǎng)變革，完全有機(jī)會(huì)在植物蛋白飲料市場(chǎng)上反超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為這一品類(lèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，搭上品類(lèi)成長(zhǎng)的快車(chē)而實(shí)現(xiàn)品牌的突圍。植物蛋白飲料，成為銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的突破口。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、王老吉、哇哈哈系列產(chǎn)品。

次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：小品牌瓶裝飲料和地方品牌瓶裝飲料。

調(diào)查結(jié)果顯示：百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、王老吉、哇哈哈系列產(chǎn)品四大品牌占據(jù)了飲料市場(chǎng)的絕大部分份額，主要是人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)瓶裝飲料時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，品牌是企業(yè)的產(chǎn)品生命，隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)正日益成為企業(yè)的核心工作之一。

五、宣傳策略

1、目標(biāo)策略

通過(guò)試飲、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、開(kāi)展游戲等宣傳活動(dòng)，在2011年上旬使銀鷺品牌認(rèn)知度達(dá)90%以上，銷(xiāo)售量增加50%。

2、定位策略

定位于大眾對(duì)象，以青少年和中老年為訴求對(duì)象。

3、媒體選擇

各大超市、小區(qū)、學(xué)校、活動(dòng)廣場(chǎng)、酒店、電視廣播、公共汽車(chē)車(chē)身、站臺(tái)。

4、訴求策略

訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不是綿延的品牌形象。

六、宣傳計(jì)劃

1、宣傳活動(dòng)計(jì)劃

試飲

主要地點(diǎn)：__超市，__超市，

次要地點(diǎn)：__火鍋店，

活動(dòng)時(shí)間：(1) 主要地點(diǎn)可設(shè)一至兩名促銷(xiāo)員進(jìn)行長(zhǎng)期促銷(xiāo)。

(2)次要地點(diǎn)可在周五至周日三天內(nèi)設(shè)促銷(xiāo)員進(jìn)行促銷(xiāo)。

買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)

活動(dòng)地點(diǎn)：(1)花園，小區(qū)，公園

(2)各家超市

活動(dòng)方式：設(shè)點(diǎn)進(jìn)行促銷(xiāo)

活動(dòng)準(zhǔn)則：(1)小區(qū)門(mén)口由兩名促銷(xiāo)員相互協(xié)助促銷(xiāo)。

(2)超市由試飲促銷(xiāo)員兼任。

(3)顧客買(mǎi)銀鷺花生牛奶任意一件者優(yōu)惠1元和贈(zèng)送小禮物一個(gè)。

(4)消費(fèi)者在買(mǎi)任意兩件或兩件以上者優(yōu)惠2元和贈(zèng)送飯盒一個(gè)。

(5)逢節(jié)慶時(shí)，買(mǎi)銀鷺花生牛奶兩件者均送節(jié)慶禮包一個(gè)。

游戲活動(dòng)

活動(dòng)地點(diǎn)：廣場(chǎng)，

活動(dòng)形式：唱歌，答題，比賽等游戲活動(dòng)

活動(dòng)準(zhǔn)則：(1)凡參加活動(dòng)者均贈(zèng)送銀鷺標(biāo)一個(gè)。

(2)參加唱歌比賽者贈(zèng)送銀鷺花生牛奶一盒。優(yōu)秀者(參賽的10%)送銀鷺花生牛奶一件。

(3)參加答題比賽且答對(duì)一題者送禮物一個(gè)，答對(duì)兩道或以上者送250ml銀鷺花生牛奶一盒。

活動(dòng)地點(diǎn)：學(xué)校開(kāi)學(xué)促銷(xiāo)活動(dòng)，酒店的“狀元宴”“謝師宴”等。

其他活動(dòng)

贊助各種體育活動(dòng)、工作會(huì)議等

2、廣告宣傳

展開(kāi)電視廣播宣傳，同時(shí)在城市公共汽車(chē)車(chē)身廣告，站臺(tái)廣告，各標(biāo)語(yǔ)廣告，活動(dòng)廣場(chǎng)廣告，還有宣傳單頁(yè)等廣告。

3經(jīng)費(fèi)預(yù)算

￥￥￥￥

七、效果預(yù)測(cè)

通過(guò)舉行宣傳活動(dòng)，在2011年中旬，銀鷺花生牛奶的認(rèn)知度達(dá)90%以上，銷(xiāo)售量增加50%。

八、參考案：營(yíng)銷(xiāo)策略

價(jià)格：針對(duì)銀鷺飲料價(jià)格體系所存在的問(wèn)題和隱患，將銀鷺飲料價(jià)格體系調(diào)整與渠道模式的轉(zhuǎn)換和渠道職能的調(diào)整結(jié)合了起來(lái)：在保留原有終端精耕模式的市場(chǎng)，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商所承擔(dān)的營(yíng)銷(xiāo)職能及相應(yīng)成本，將經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)控制在相對(duì)合理水平;在開(kāi)始實(shí)施銀鷺飲料的渠道變革的市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)拓展及服務(wù)職能進(jìn)行完善，在充分考慮經(jīng)銷(xiāo)商所增加營(yíng)運(yùn)成本基礎(chǔ)上調(diào)整甚至提升其毛利空間，使經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)趨向合理化，渠道實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

產(chǎn)品：根據(jù)銀鷺飲料“新植物蛋白的領(lǐng)航者”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，銀鷺產(chǎn)品線的設(shè)置制定了“產(chǎn)品聚焦(植物蛋白品類(lèi))，品種集中(PET包裝)，多品種、多渠道、全覆蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口，以植物蛋白飲料系列產(chǎn)品為主力核心產(chǎn)品，以改造后的PET裝植物蛋白飲料為主力核心品種，開(kāi)發(fā)補(bǔ)充適合不同通路包裝的植物蛋白飲料品種，滿(mǎn)足不同市場(chǎng)、不同通路終端、不同消費(fèi)人群需求。

渠道：由于銀鷺飲料已在市場(chǎng)銷(xiāo)售了十?dāng)?shù)年，許多經(jīng)銷(xiāo)商都是從原有“大流通”模式延續(xù)過(guò)來(lái)的，部分經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)思路、管理、人才等方面都日益跟不上銀鷺的步伐，已經(jīng)對(duì)銀鷺飲料戰(zhàn)略的實(shí)施形成了阻礙。針對(duì)銀鷺經(jīng)銷(xiāo)商渠道存在的“小富即安，不思進(jìn)取”等問(wèn)題，建議，必須利用銀鷺新品上市招商的有利時(shí)機(jī)，憑借強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的推出、強(qiáng)勢(shì)代言人的亮相、強(qiáng)勢(shì)媒體推廣、強(qiáng)勢(shì)合作伙伴等動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)化——從“益友”到“良師”，從“助銷(xiāo)”到“促(相互督促)銷(xiāo)”，從被動(dòng)“推著走”到主動(dòng)“搶著跑”。

鮮奶促銷(xiāo)方案2

一、活動(dòng)主題：六一我當(dāng)家

二、活動(dòng)時(shí)間

五月十六日——六月三日

三、慶六一兒童節(jié)促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)目的

1、 通過(guò)在兒童節(jié)搞本次活動(dòng)來(lái)提高賣(mài)場(chǎng)在少年兒童心目中的影響力。

2、 以家庭參賽的方式借助兒童節(jié)來(lái)提高成人的消費(fèi)。

3、 以特殊的比賽形式來(lái)進(jìn)一步提高賣(mài)場(chǎng)的知名度。

四、慶六一兒童節(jié)促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方案主要內(nèi)容：在兒童節(jié)通過(guò)以“孩子選商品，大人買(mǎi)商品”的方式來(lái)吸引大量家庭到商場(chǎng)來(lái)參加比 賽，再根據(jù)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)情況選出一部分獲獎(jiǎng)家庭。

五、活慶六一兒童節(jié)促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方案動(dòng)具體步驟安排

(一)第一階段：時(shí)間：五月十六日至五月三十一日

1、 當(dāng)日在商場(chǎng)購(gòu)物累計(jì)滿(mǎn)二百元或者購(gòu)買(mǎi)兒童用品(玩具，兒童衣物，學(xué)習(xí)用品等)滿(mǎn)一百元均可 憑當(dāng)日購(gòu)物小票到總服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取一張“小當(dāng)家”活動(dòng)券。

2、凡年齡小于十四歲的兒童均可憑該活動(dòng)券在五月二十八日至五月三十日到指定地點(diǎn)填寫(xiě)活動(dòng)報(bào)名表，領(lǐng)取參賽號(hào)碼。

3、活動(dòng)報(bào)名表應(yīng)包括：姓名、性別、年齡、父母親姓名、聯(lián)系方式、家庭住址、家庭電話、參賽編號(hào)等。

4、 五月三十一日，參賽選手挑選。以年齡為標(biāo)準(zhǔn)，分為兩個(gè)小組;第一小姐為四周歲以上的學(xué)齡前兒童，第二小組為小學(xué)一年級(jí)至六年級(jí)。根據(jù)報(bào)名表，從每個(gè)學(xué)齡段中挑選100位兒童來(lái)參加六月一日至六月三日的活動(dòng)。

5、 挑選工作結(jié)束以后，安排出場(chǎng)時(shí)間和出場(chǎng)順序，并及時(shí)通知參賽選手的家長(zhǎng)，如果無(wú)法聯(lián)系到，則從候補(bǔ)名單中再選。盡量保證200位的參賽數(shù)量。

(二)慶六一兒童節(jié)促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方案第二階段：時(shí)間：六月一日至六月二日，每天分為兩個(gè)參賽時(shí)間段，即早上段，下午段

六月三日只有一個(gè)參賽時(shí)間段，即早上段。具體時(shí)間劃分如下：早上段：9：00—12：00;下午段：13：30—16：301、每個(gè)時(shí)間段，在各學(xué)齡段各有20名選手參加活動(dòng)。

1.每位選手各由一位工作人員陪同進(jìn)入活動(dòng)區(qū)(活動(dòng)區(qū)為商場(chǎng)購(gòu)物區(qū)的一部分，商場(chǎng)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況劃定活動(dòng)區(qū)，活動(dòng)區(qū)內(nèi)所有商品均要參加活動(dòng)，參加活動(dòng)的商品都必須要有一定的折扣率，而折扣率只針對(duì)比賽有效)。

2、在選手進(jìn)入活動(dòng)區(qū)之后，利用半個(gè)小時(shí)的時(shí)間挑選自己想要購(gòu)買(mǎi)的商品或者是家長(zhǎng)告之想要購(gòu)買(mǎi)的商品，確定購(gòu)買(mǎi)之后，由工作人員出示購(gòu)物卡讓營(yíng)業(yè)員填寫(xiě)。每位參賽選手可選購(gòu)十件商品。如果十件商品選完或者規(guī)定時(shí)間一到，則工作人員帶領(lǐng)選手離開(kāi)活動(dòng)區(qū)，并把購(gòu)物卡交給選手家長(zhǎng)。

3、 家長(zhǎng)在拿到購(gòu)物卡之后，可進(jìn)入商場(chǎng)再次挑選，如家長(zhǎng)買(mǎi)下了購(gòu)物卡上所注商品。則當(dāng)值收銀員在購(gòu)物卡上的該商品對(duì)應(yīng)確定購(gòu)買(mǎi)欄內(nèi)打鉤，并簽字作證。

4、 長(zhǎng)必須在六月三日3：30以前把購(gòu)物卡和購(gòu)物小票一起交至工作臺(tái)進(jìn)行登記，活動(dòng)組織人員根據(jù)統(tǒng)計(jì)情況進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)

5、 購(gòu)物卡：品名、貨號(hào)、單價(jià)、折扣率、實(shí)際價(jià)格、營(yíng)業(yè)員、收銀員、實(shí)際支付等項(xiàng)目。

鮮奶促銷(xiāo)方案3

、公司介紹

伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)伊利)經(jīng)過(guò)近十幾年的發(fā)展已成為我國(guó)乳品行業(yè)市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)，并且龍頭的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。伊利獨(dú)占鰲頭，其資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入等均列首位。從行業(yè)發(fā)展入手，借助SWOT戰(zhàn)略分析法，對(duì)影響伊利發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等內(nèi)生因素和外生因素進(jìn)行綜合分析，研究適合伊利發(fā)展的戰(zhàn)略。

(一) 伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公

司發(fā)展現(xiàn)狀

伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公

司成立于1993年經(jīng)過(guò)十多年年

的快速發(fā)展，目前發(fā)展成為國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)。利用SWOT模型分析伊利目前內(nèi)部的主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅，以期對(duì)伊利制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略有所啟示。

(二)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

1、伊利內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(S)

奶源優(yōu)勢(shì)。奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車(chē)間，伊利地處中國(guó)最大的牛奶輸出地—

內(nèi)蒙古，天然地?fù)碛袃?yōu)質(zhì)而豐富的奶源，這一

優(yōu)勢(shì)很難被其他企業(yè)超越。伊利已經(jīng)建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地，同時(shí)開(kāi)辟了內(nèi)蒙古錫盟、赤峰和山東、山西、西安、沈陽(yáng)等新的奶源基地，擁有優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)近200個(gè)，可控良種奶牛超過(guò)200萬(wàn)頭。

管理優(yōu)勢(shì)。伊利采用以技術(shù)為依托的精確管理理念，要求把供應(yīng)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都最為關(guān)注的重點(diǎn)，將奶農(nóng)、牧場(chǎng)、奶站、供應(yīng)商，加工經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。伊利在國(guó)內(nèi)率先提出SQS奶站標(biāo)準(zhǔn)管理體系的概念，力爭(zhēng)通過(guò)奶站管理精確化、衛(wèi)生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶規(guī)范化、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一化——“五化”管理，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序指導(dǎo)奶站進(jìn)行正確的質(zhì)量管理。在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上，伊利有一套嚴(yán)格的篩選和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，保證經(jīng)銷(xiāo)商的基本素質(zhì)。在業(yè)務(wù)合作中,每月度/季度/年度會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的合作進(jìn)行階段評(píng)估，尤其對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)、銷(xiāo)、存管理上，全面實(shí)現(xiàn)了電子信息化進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)。伊利還采用了MES產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)，對(duì)從生產(chǎn)到消費(fèi)者手上的任一產(chǎn)品，都能快速準(zhǔn)確地追溯到各個(gè)環(huán)節(jié)。先進(jìn)的管理理念使得,經(jīng)銷(xiāo)商由原來(lái)的“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭?，由原?lái)的被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)積極地開(kāi)發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)。

品牌優(yōu)勢(shì)。伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值從去年的億元飚升至億元，蟬聯(lián)中國(guó)乳業(yè)榜首：伊利的品牌是建立在扎實(shí)的基礎(chǔ)工作之上，依靠真情的付出滲透到消費(fèi)者心里，在伊利眼里品牌戰(zhàn)不是空間戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)，強(qiáng)大的品牌根植于優(yōu)秀的服務(wù)，先進(jìn)的技術(shù)和可靠的品質(zhì)中。成為北京奧運(yùn)會(huì)乳品行業(yè)獨(dú)家贊助

鮮奶促銷(xiāo)方案4

一. 市場(chǎng)分析

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。市場(chǎng)上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會(huì)記得伊利這個(gè)品牌，伊利牛奶在中國(guó)幾乎是家喻戶(hù)曉的。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，長(zhǎng)期的泡食方便面讓很多的大學(xué)生缺少營(yíng)養(yǎng),而牛奶能夠及時(shí)的為他們提供一些營(yíng)養(yǎng),食用也方便.很受在校大學(xué)生的歡迎.我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高伊利牛奶在廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的進(jìn)行一次對(duì)伊利牛奶的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng).主要針對(duì)人群為華軟的廣大師生.

.伊利集團(tuán)及伊利牛奶的現(xiàn)狀分析

雖然伊利這個(gè)品牌家喻戶(hù)曉,可為了廣大的學(xué)生更好,更全面的認(rèn)識(shí)伊利牛奶這個(gè)品牌,對(duì)它的生產(chǎn)集團(tuán)及其現(xiàn)狀我們?cè)僮鲆粋€(gè)詳細(xì)的分析.

伊利集團(tuán)不久前在我國(guó)乳品行業(yè)內(nèi)率先通過(guò)了有機(jī)產(chǎn)品的4項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證。作為我國(guó)首家進(jìn)軍有機(jī)奶的企業(yè)，伊利將于近期在國(guó)內(nèi)推出首批有機(jī)奶產(chǎn)品，填補(bǔ)我國(guó)在該領(lǐng)域的空白。

伊利集團(tuán)于2006年4月分別獲得了由我國(guó)有機(jī)奶認(rèn)證權(quán)威機(jī)構(gòu)國(guó)家環(huán)?？偩帜暇﹪?guó)環(huán)有機(jī)食品認(rèn)證中心(OFDC)頒發(fā)的“有機(jī)奶精飼料加工”和“有機(jī)奶粉加工”兩項(xiàng)認(rèn)證。2006年10月11日，又同時(shí)獲得了“有機(jī)奶牛生產(chǎn)”和“有機(jī)液態(tài)奶加工”兩項(xiàng)認(rèn)證。至此，伊利集團(tuán)獲得了有機(jī)奶產(chǎn)品生產(chǎn)的全部資質(zhì)認(rèn)證。與此同時(shí)，伊利成功地開(kāi)發(fā)出金典有機(jī)純牛奶產(chǎn)品和奶牛有機(jī)系列精補(bǔ)料產(chǎn)品，同時(shí)創(chuàng)建了有機(jī)奶產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)模式。

有機(jī)奶是按照有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并經(jīng)過(guò)嚴(yán)格認(rèn)證的“最健康、最天然”的奶制品。目前，我國(guó)雖然已經(jīng)有“無(wú)公害牛奶”、“綠色食品牛奶”等健康牛奶，但與有機(jī)奶相比，還存在層次上的差別。

“無(wú)公害牛奶”和“綠色食品牛奶”在生產(chǎn)加工過(guò)程中，仍舊允許使用某些人工合成的化學(xué)物質(zhì)，而有機(jī)奶則強(qiáng)調(diào)“全程無(wú)污染”，其生產(chǎn)加工過(guò)程中包括奶牛生長(zhǎng)環(huán)境的水質(zhì)、空氣、飼草料等嚴(yán)禁使用化肥、農(nóng)藥、激素、生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑等人工合成的化學(xué)物質(zhì)，其包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸也都要嚴(yán)格遵照有機(jī)食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，廠家還必須建立完善的質(zhì)量跟蹤審查體系。正因?yàn)槿绱?，?duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有機(jī)奶是最安全的奶制品。

據(jù)了解，以現(xiàn)有條件，伊利每年將具備向消費(fèi)者提供近4000噸的有機(jī)奶的能力。由于有機(jī)奶的成本非常高，有機(jī)奶的市場(chǎng)定價(jià)也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通奶。

伊利牛奶的品種繁多,現(xiàn)在銷(xiāo)售中的品種有: 伊利純牛奶, 金典奶 , 營(yíng)養(yǎng)舒化奶(全脂型, 低脂型), 功能奶 , 果之優(yōu)酸乳, 優(yōu)酸乳, 味可滋(草莓味, 巧克力風(fēng)味, 抹茶味, 香濃原味, 蘆薈風(fēng)味, 蜜桃汁, 青蘋(píng)果風(fēng)味), 花色奶, 谷粒多谷物奶, 早餐奶,兒童奶125ml, 伊利QQ星兒童奶190ml, 伊利QQ星兒童奶125ml,, 伊利QQ星兒童奶125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料190ml, 伊利QQ星兒童乳飲料125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料190ml, 伊利QQ星兒童乳飲料三角包, 伊利QQ星兒童乳飲料三角包, 伊利QQ星兒童乳飲料100ml,, 伊利QQ星兒童乳飲料200ml), 學(xué)生奶

、銷(xiāo)售環(huán)境分析

大學(xué)生是牛奶的重要消費(fèi)群體。大學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都是在校園及其周邊，且食堂條

件單一，吃飯時(shí)間集中。牛奶是大學(xué)生最省時(shí)、最經(jīng)濟(jì)、最營(yíng)養(yǎng)的食品

、自我分析和銷(xiāo)售比較

伊利牛奶品質(zhì)優(yōu)良、口味純正，作為一種高端牛奶制品，在保證普通牛奶健康營(yíng)養(yǎng)特性的基礎(chǔ)上，獨(dú)有的“DPM雙蛋白”可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類(lèi)物質(zhì)在體內(nèi)的輸送，增強(qiáng)人體免疫力，保持人體內(nèi)的酸堿平衡及水分的分布，對(duì)人體健康非常有益。且伊利牛奶品種繁多,學(xué)生可以根據(jù)各自所需選擇自己需要的牛奶品種.

根據(jù)我們?cè)诰W(wǎng)上對(duì)在校大學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷得知，很多人在買(mǎi)方牛奶時(shí)首選考慮的是牛奶的口味,伊利正因其口感好,受廣大的學(xué)生喜好. 其次是牛奶的品牌,蒙牛這個(gè)占據(jù)牛奶市場(chǎng)的大哥大地位,牌子響,理所當(dāng)然的也成為了很多學(xué)生的首選.再次莊園因其價(jià)格優(yōu)勢(shì)在校園中也占有一定的優(yōu)勢(shì)。夏近枸杞牛奶也因其包裝吸引了很多購(gòu)買(mǎi)者的眼球. 這些都將是伊利牛奶必須面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者。

.、消費(fèi)者分析

大學(xué)生一般都離不開(kāi)牛奶，而大學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇牛奶呢?根據(jù)我們的調(diào)查得知：很多學(xué)生都是第一次離開(kāi)父母，第一次自己準(zhǔn)備一日三餐。而絕大多數(shù)的大學(xué)生都是在外面吃飯。特別是早餐，可供選擇的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他們理想的選擇。另一方面，大學(xué)生都有睡懶覺(jué)的習(xí)慣。大學(xué)生的課時(shí)有很大的彈性，如果早上一二節(jié)沒(méi)課一般都起得比較晚。這時(shí)候去吃早餐有很多早餐早已涼了，所以很多大學(xué)生選擇了牛奶?；蚴堑谝欢?jié)有課但起晚了,匆匆忙忙趕課的首選也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饑,也可以補(bǔ)充人體所需.早餐多是面包,蛋糕類(lèi),牛奶很好的就成為了附吃品.晚上牛奶可以促進(jìn)睡眠,很多學(xué)生都會(huì)有喝牛奶促進(jìn)睡眠的習(xí)慣,也有很多的學(xué)生在周末不喜歡出門(mén),宿舍內(nèi)牛奶成為了很好的一種充饑食品??

、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

根據(jù)對(duì)其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇蒙牛的原因是因?yàn)樗钠放?，選擇莊園是因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜。夏近枸杞吸引學(xué)生群體的特點(diǎn)是包裝好看，價(jià)格適中。伊利牛奶的選擇就是因其口感好,品牌好且伊利牛奶另外一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)在于它有別于一般牛奶產(chǎn)品的單一,伊利牛奶不僅品種頻繁多,且包裝也多樣好看,各類(lèi)型的牛奶有各自不同的包裝,好看親切也吸引人,多樣的產(chǎn)品多樣的選擇,營(yíng)養(yǎng)也更佳

二、廣告策略

根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把伊利品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“青青大草原 自然好牛奶”，及“品種多”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。既然這是一個(gè)老品牌產(chǎn)品，我們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，我們?cè)趶V告策略上側(cè)重于深化伊利牛奶品種多樣性宣傳，對(duì)其品牌下的新產(chǎn)品更側(cè)重性宣傳,宣傳上側(cè)重于各品種牛奶作用上的宣傳,在品牌上突出個(gè)性，讓同學(xué)們?cè)诳吹铰?tīng)到這個(gè)品牌時(shí)就覺(jué)得他與眾不同，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)，增加消費(fèi)者的記憶。我們推廣的目標(biāo)市場(chǎng)是廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院，我們就要針對(duì)這個(gè)環(huán)境特點(diǎn)選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。

下面我們就進(jìn)行一個(gè)更詳細(xì)的說(shuō)明吧。

.營(yíng)銷(xiāo)策略

首先，我們選用的媒體是廣播。在下課(特別是吃飯)的時(shí)間，無(wú)論我們身處校園的哪個(gè)角落都能聽(tīng)見(jiàn)廣播。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹健康飲食知識(shí)的小欄目，比如說(shuō)伊利牛奶友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我們可以抓住我們學(xué)校幾乎人手一臺(tái)電腦的特殊情況且學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時(shí)間這個(gè)特點(diǎn)在校園網(wǎng)上制作一個(gè)點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)彈出式FLASH，這個(gè)FLASH最主要是突出了伊利牛奶的最新產(chǎn)品,新一代牛奶(后面附有這個(gè)廣告的的腳本)。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)由伊利公司贊助的伊利牛奶網(wǎng)頁(yè)和FLASH設(shè)計(jì)大賽，其實(shí)這比賽就是一個(gè)很好的促銷(xiāo)手段，因?yàn)閷?duì)賽事有興趣的同學(xué)們就會(huì)自然而然為了更進(jìn)一步了解伊利更多的新產(chǎn)品,在了解這個(gè)新產(chǎn)品牛奶上而去更多地品嘗，我們比賽的獎(jiǎng)品可以設(shè)為頭獎(jiǎng)可以得到一張一個(gè)月內(nèi)80%優(yōu)惠的打折卡,二獎(jiǎng)設(shè)為可以得到一張免費(fèi)購(gòu)買(mǎi)一箱牛奶的優(yōu)惠券，優(yōu)秀獎(jiǎng)設(shè)為免費(fèi)贈(zèng)送印有伊利牛奶的字樣的杯子和管子。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

1.根據(jù)我們調(diào)查：買(mǎi)方牛奶的有80%的人屬于有目的性的購(gòu)買(mǎi)，但在去超市之前不會(huì)計(jì)劃好要買(mǎi)什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個(gè)超市在伊利牛奶最新產(chǎn)品的擺放,點(diǎn)上貼上以學(xué)生形象為畫(huà)面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買(mǎi)。

2.促銷(xiāo)。根據(jù)我們學(xué)校很多學(xué)生的一般銷(xiāo)售手段,可以打印一些宣傳單逐個(gè)宿舍發(fā)放,但我們的宣傳單不同于其他人的就單張紙的宣傳單, 從人文關(guān)懷的角度出發(fā),我們把宣傳的海報(bào)設(shè)成日歷的形式向每間宿舍分發(fā),宣傳單上還附帶了對(duì)該牛奶飲食的一些小常識(shí).

3.購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí)內(nèi)附送有關(guān)牛奶常識(shí)的小卡片或刮刮紙.

經(jīng)過(guò)這樣的廣告，其實(shí)不僅更好的宣傳了新產(chǎn)品也進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)伊利牛奶的其他品種牛奶的購(gòu)買(mǎi)量,消費(fèi)者就可以有了首選伊利牛奶的理由。

.廣告定位

1.訴求點(diǎn)：品牌大、效果看得見(jiàn)

2.廣告語(yǔ)：青青大草原 自然好牛奶

3.廣告表現(xiàn)：(FLASH腳本)(POP牌) 宣傳單

三.廣告預(yù)算

1、廣告目標(biāo)：

通過(guò)提高品牌形象擴(kuò)大銷(xiāo)售。希望廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院半年銷(xiāo)售量達(dá)到2000箱(如果一箱方便面廠商大概純盈利為8元，那么8_6000=48000元)。

2、廣告時(shí)間：

A.POP廣告，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時(shí)間為18:00——18:30

B.促銷(xiāo)時(shí)間為——之間的每周五下午。

3、廣告預(yù)算：

POP廣告100元

廣播100元

網(wǎng)絡(luò)(含獎(jiǎng)品)200元

促銷(xiāo)贈(zèng)品：200

宣傳單費(fèi)用:200

總費(fèi)用：800(預(yù)測(cè)波動(dòng)價(jià)大概價(jià)位就在800 到1000之間)

在選優(yōu)消費(fèi)者上，我們組由于沒(méi)人選，所以得到第三名;而在選低消費(fèi)者上，我們組是最多人選，所以排在了第三名;通過(guò)評(píng)論，我們組最后只得第二名，所以指標(biāo)和為3+3+2=8，而名次就在班上排了第五名。

他組對(duì)本組的評(píng)論歸納